冰峰（资料图片）

 

 

 

冰峰（资料图片）

 

　　昨日立夏，天气很热。家住西安市电子城的王大爷想买一根“钟楼”奶糕，可是自己小区门口的百货店里没有，只有蒙牛、伊利等品牌的冷饮。他又跑了附近两家冷饮店，依然没有买到。在西安风靡了几十年的“钟楼”奶糕为什么没有了踪影？

　　但是，与此形成对比的则是“冰峰”汽水，在西安大部分中小饭馆里基本都能喝上“冰峰”汽水，价格依然是1元钱。同样的老品牌境遇为何如此不同，西安品牌如何发扬光大又如何让更多的人“从小就喝它”呢？

　　追忆：本土冷饮

　　浸着西安人感情记忆的品牌

　　十年前、二十年前……甚至更早些年，“冰峰”汽水和“钟楼”奶糕就是西安人盛夏避暑最熟悉的品牌。王大爷说起自己对“钟楼”奶糕的印象时显得回味无穷，“最早时候的‘钟楼’奶糕叫‘钟楼’冰棍，每根只卖三分钱，虽然只有三分钱但当时也是热销品。记得那时候百货店销售‘钟楼’冰棍的很少，大部分都是卖冰棍的商贩推着自行车沿街叫卖，那个味道现在回忆起来真是太美了。随着社会的发展，‘钟楼’冰棍的价格也从3分钱涨到5分钱、1毛钱、1毛5分钱、2毛钱、现在的5毛钱。但是那个味道，我却永远无法忘记！”

　　对于“冰峰”汽水的味道，今年36岁的赵先生回忆起来显得格外兴奋，“记得从小时候起，我就喜欢喝‘冰峰’，十几年了，‘冰峰’的味道、包装、颜色一直都没有变，让人感到很亲切。现在只要每次在外面吃饭，总要喝上一瓶‘冰峰’饮料，既实惠又亲切。”

　　据了解，“冰峰”饮料诞生于1953年，已有56年的历史。1997年，生产冰峰的工厂改名为“西安市冰峰食品饮料公司”，迈开了其全面市场化的步伐。

　　而“钟楼”奶糕诞生于1954年，但是当时并不叫“钟楼”奶糕，而叫“钟楼”冰棍。“钟楼”奶糕的真正繁荣开始于上世纪70年代，“钟楼”奶糕深受西安市民的喜爱，也正是在那个时候。

　　竞争：外地巨头抢滩

　　本地品牌遭遇夹击

　　“冰峰”汽水是西安本土的名牌产品，自诞生以来一直是陕西玻璃瓶汽水行业的领军者。但是从1993年起逐渐遭遇到了雪菲力、津美乐、野刺梨等本地品牌的围追堵截。1995年，世界级饮料大腕可口可乐在西安安营扎寨，随后健力宝也进驻陕西，玻璃瓶汽水市场的竞争之战全面拉开，“冰峰”汽水遭遇到了前所未有的挑战。

　　由于对手的强势进驻，冰峰的市场占有率快速下滑。“那时候，冰峰汽水的市场占有率还不到30%，是冰峰历史上市场占有率最低的时候。”冰峰饮料厂常务副厂长陈卫平这样说。

　　值得庆幸的是，经过1993年到1997年连续五年的激烈竞争，原来颇为走俏的雪菲力、津美乐、野刺梨逐渐淡出，虽然还有可口可乐和健力宝的步步紧逼，但是从1997年起，冰峰在关中市场逐渐占到整个玻璃瓶汽水饮料很高的市场份额。“从1998年起，冰峰进入了快速发展时期。近年来，除了占领本地，已经向外省扩展。”陈卫平介绍说。

　　但“钟楼”奶糕并没有“冰峰”汽水这么幸运，在以蒙牛、伊利等国内一线品牌的打压之下，被迫退出自己坚守了几十年的古城西安市场。

　　蒙牛、伊利等强势品牌的入驻不仅带来了更为丰富的产品，同时也带来了崭新的销售模式——冷饮业的“圈地运动”。

　　西安钟楼冷饮食品公司销售经理张目纲给记者讲述了“圈地运动”的残酷现实，蒙牛、伊利等强势品牌的进入主要采用的是给零售商免费提供冰柜的方法铺开销售网络，零售商使用谁家的冰柜就只能销售谁家的产品。和这些大佬的财大气粗相比，本地厂家则显得身单力薄，他们所投入的数量根本无法和这些大品牌相比。“谁家的利润高，我们自然就卖谁家的货。”一位销售冷饮的零售商这样说。

　　记者也注意到，西安大街小巷的冰柜上，大多都被贴上了蒙牛、伊利、米旗等标志，这就是“圈地运动”的结果。“圈地运动”导致了西安本土品牌遭受了巨大冲击，市场份额也逐渐萎缩。虽然钟楼奶糕仍然以每天12万支的产量在生产着，但西安市民却很难找到销售点。这也解释了本文开头王大爷想买一根“钟楼”奶糕，跑了几家冷饮销售摊都没有买到的原因。

　　现状：“冰峰”汽水进军异地

　　“钟楼”奶糕开始下乡

　　同为西安的知名冷饮品牌，“冰峰”汽水目前稳住陕西市场，在继续稳住陕西市场的基础上向周边省份进行扩张。然而，“钟楼”奶糕则逐渐丧失了其城市地位，被迫退居农村市场。

　　“冰峰”的全国谋略，体现在陈卫平办公室的三张地图上。

　　记者注意到，一张地图是西安城区图，上面密密麻麻地分布着冰峰饮料的经销网点；一张地图是陕西地图，上面显示着冰峰饮料在陕西的分布状况；另一张自然是全国地图，记者注意到冰峰的小旗帜，已经插在了甘肃、宁夏、河南、山西等周边一些省份。

　　陈卫平指着地图对记者说：“在玻璃瓶汽水领域，我们目前在陕西市场的占有率已经非常高了，下一步公司的目标是稳住陕西市场，以西安为中心向周边进行辐射，现在冰峰已经开始在周边的河南、山西、甘肃等省份进行销售。”

　　然而，在一线品牌的挤压之下，钟楼奶糕则选择了农村市场。

　　西安钟楼冷饮食品有限公司副总经理方永胜认为：“既然在西安城区的主战场我们很难和对手进行直接竞争，为了继续占有市场，‘钟楼’奶糕只能选择改变经营策略，放弃原来以城市为主的销售策略，转变为农村包围城市的销售战略。”
　未来：低端不代表没市场

　　发展必须找对路

　　“冰峰”汽水、“钟楼”奶糕，这两个带着西安几代人美好记忆的品牌，如今随着时代的变迁，遭遇新的挑战和问题。如何让这两个品牌能得到更好的发展，如何让伴随着几代人的品牌继续像冰峰饮料的广告语一般，让更多的人“从小就喝它”呢？

　　西北大学经管学院教授卢山冰认为，“不管是冰峰饮料的试探性全国扩张还是“钟楼”奶糕的退居农村战略，其实都是他们根据其自身的实际情况进行的战略布局。从整个全球范围来看，并没有哪一家企业的产品涉及所有的高、中、低端市场，也就是说并没有一家企业可以做到面面俱到。因此我建议冰峰应该在自己的地盘中继续发展壮大，不要盲目扩张。要知道，并不是高端产品就一定是名牌，也并不是所有低端的产品都不能是名牌，冰峰作为陕西省著名品牌就是很好的例证。”因此，他认为冰峰试探性的进军全国市场这一点值得肯定，但是一定要结合企业自身的发展状况来进行进攻，否则结果将是未知数。建议冰峰还是在咱们陕西的这块土地上稳扎稳打，继续讲述“从小就喝它”这样的故事。

　　退出城市，走向农村市场，“钟楼”奶糕的转型之路能否成功？

　　陕西省餐饮行业协会会长李有堂认为，“钟楼”奶糕是西安市老百姓耳熟能详的品牌，拥有非常广泛的消费群，退出城市并不是一条明智的选择。以农村市场为主，以城市为辅，将更适合这个品牌。同时，他认为，钟楼冷饮食品有限公司应该在体制上进行改革。冰峰饮料厂经过股份制改造以后在经营上取得了一定的成功，这就是很好的例子。而目前的西安钟楼冷饮食品有限公司在一定意义上说还属于国有单位，如何将国有单位进行改制，减少包袱，增加公司的市场竞争力，才是制约公司发展的最大瓶颈。

　　卢山冰教授告诉记者，“在强敌的紧逼之下，‘钟楼’奶糕选择了农村包围城市的战略转型虽然是一种无奈，却也是一条比较明智的选择，毕竟农村有更为广阔的市场和消费群体。但是，‘钟楼’奶糕绝对不能放弃西安市市区这块阵地，城市的消费者也分许多层次，一些中低收入者就是‘钟楼’奶糕的特定消费群。另外，一些老社区、大型国企等正是‘钟楼’奶糕销售的黄金区域，毕竟‘钟楼’奶糕这个品牌在很多老西安人心中已经根深蒂固了。因此，‘钟楼’奶糕绝对不能离开家属区、不能离开小摊点、不能离开百货店、更不能离开老西安。”

　　在采访结束后，卢山冰教授给记者发来了这样的短信：“我们爱‘冰峰’汽水和‘钟楼’奶糕，这是西安几代人的感情和情结。这两个‘家伙’伴随着西安几代人的成长，它们是西安的品牌，这种品牌不是催生的，更不是强加的，而是自然而然产生的，它们的生命力一定是长久的，历史将证明这一点……”

　　但市场不相信眼泪，无论本土品牌还是外地品牌，在新的市场环境下找到适合自己的生存土壤和发展方向，才是品牌长久之路。 本报记者胡晓军