街头已很少看到沿街叫卖的钟楼小奶糕。这是7月30日记者在东门外曹家巷偶然拍到的情景。

位于钟楼旁边的钟楼小奶糕专卖店已被其他品牌的冷饮抢

　　如今的西安钟楼冷饮食品有限公司已经看不到昔日的辉煌。文/图 本报记者 王涛 实习生 吴小杏

　　■钟楼奶糕不仅仅是一种消暑冷饮，还浸着很多西安人童年的美好记忆

　　■外埠品牌带来丰富的产品种类，也带来了崭新的营销模式

　　■实施创新产品和品牌的计划，方能救企业于水火

　　■不能纯粹根据消费者需要来做，要引领消费需求，并让它成为消费潮流

　　核心提示

　　今夏，不少西安市民发现，与自己有着多年情结的钟楼奶糕难觅芳踪，一些外埠品牌的冷饮产品却很容易买到。当人们为昔日风靡一时的知名本土品牌叹息时，更有人在思考：面对外来企业的强势冲击，本土企业和品牌如何积极迎接挑战——

　　7月25日，家住西安市大差市的赵强带着武汉来的朋友到钟楼游玩，准备应朋友要求吃钟楼小奶糕时，却怎么也找不到。随后，他跑了附近几家冷饮店，依然悻悻而归，在西安曾风靡了几十年的钟楼奶糕缘何没了踪影?

　　7月31日，记者再次赶往西安钟楼冷饮食品有限公司采访时，意外地得知因经营和天气问题，生产钟楼小奶糕的生产线当天没有生产。

　　钟楼奶糕难觅芳踪

　　“在童年的时候，爷爷常带着我去买钟楼奶糕，味道特别好吃。直到现在回味起来，仍然难以忘怀。这次武汉的朋友来西安玩，本想让他与我一起分享儿时的记忆，没想到钟楼小奶糕却买不到了，令人非常失望。”当天，赵强有些失望地告诉记者。这些天，不少群众向本报反映，不知什么原因，钟楼小奶糕突然买不到了，即使在往日卖钟楼小奶糕最多的钟楼附近也难觅踪影。

　　钟楼小奶糕真的买不到吗?7月26日，记者专门赶到东大街东口，沿着街道一直走到钟楼，寻找钟楼小奶糕的踪影，这些地方以前是卖钟楼小奶糕最多的。在沿途走访的过程中，只要遇到冷饮店记者便会上前询问店主，“有没有钟楼小奶糕?”然而，每次得到的答案确是否定的。在钟楼邮局南侧，以前卖钟楼小奶糕的老店，早已更换了门头，卖起了别的品牌。

　　“这儿是伊利专卖，额(我)早就不卖钟楼小奶糕了。”当听到记者询问钟楼小奶糕时，钟楼邮局门口的冷饮店老板有些不耐烦地说，原来这些天不少人向他打听卖不卖钟楼小奶糕。

　　对此，西一路西口卖冷饮的老板告诉记者：“说实在的，钟楼小奶糕的味道非常好吃，买的人也不少。我之所以卖别的品牌，是因为别的品牌利润高，毕竟我们做生意是为赚钱的。”在花费了近两个小时，记者从东大街走到钟楼，再到北大街，没有找到一家冷饮店卖钟楼小奶糕。

　　“记得小时候，吃一回钟楼小奶糕肯定会高兴好几天。那时家里穷，大人很少给我们零用钱，但偶尔也会给几毛钱。每次只要拿到钱，我肯定会一路小跑地去买钟楼小奶糕。虽然很累，但是当满头大汗地吃着小奶糕时，真是别有一番滋味。”家住大差市的何大爷笑着向记者说道：“如果要买钟楼小奶糕，只要到钟楼附近就可以看到，不少年轻人或中年妇女怀里抱着一个用棉被包得严严实实的木箱子，上面写着‘钟楼小奶糕’的字样，不时招揽着过往的行人。现在钟楼小奶糕却买不到，真让人有些伤心。”

　　西安钟楼冷饮食品有限公司副总经理罗世民介绍，这几年，随着蒙牛、伊利这些外来冷饮品牌抢占市场，作为本土品牌钟楼小奶糕面临着强烈的冲击。现在很多群众之所以很少在街头看到钟楼小奶糕，是因为竞争的缘故。钟楼小奶糕的产量已由原来日产5000多箱，下降到2000多箱，员工也由原来的60多人下降到30多人。

　　浸着几代西安人情感的冷饮品牌

　　对大多数西安人来说，钟楼小奶糕不仅仅是一种消暑冷饮，小小的奶糕还浸着很多西安人童年的美好记忆。十年前、二十年前……甚至更早些年，钟楼小奶糕就是西安人盛夏避暑时最熟悉、最喜欢的品牌，那个时候消暑吃钟楼小奶糕，俨然成了一种习惯。

　　“最早时候的钟楼奶糕叫钟楼冰棍，每根只卖三分钱，虽然只有三分钱但当时也是热销品。记得那时候百货店销售钟楼冰棍的很少，大部分都是卖冰棍的商贩推着自行车沿街叫卖，那个味道现在回忆起来真是太美了。”家住西安市粉巷的赵大民老人说起自己对钟楼奶糕的印象时，脸上总是挂着笑容，“随着社会的发展，钟楼冰棍的价格也从3分钱涨到5分钱、1毛钱、1毛5分钱、2毛钱、现在的5毛钱。名称也由原来的钟楼冰棍变成了钟楼小奶糕。但是那个特别的味道，我却永远无法忘记!”

　　赵大民老人回忆，钟楼小奶糕最早产自钟楼底下的钟楼食品店(现开元商城的位置)。20世纪70年代，钟楼食品店开始生产一种大小如冰棍，但味道堪与冰淇淋媲美的冷饮小食品，称之为小奶糕。该食品店生产的小奶糕实行自产自销，小奶糕几十年来一直畅销不衰，并被市民约定俗成地称之为“钟楼小奶糕”。

　　“记得小时候，我不喜欢吃雪糕的，选冷饮的时候总是固执地要冰棍，总以为那是最好吃的，但是在去西安的途中，一上火车就听见有人在介绍西安好吃的，占第一位的居然是钟楼广场的冷饮小奶糕，不禁大感意外，遍地小吃的西安，还有人会对小奶糕念念不忘。”网友suv23在自己的博客里写着自己关于钟楼小奶糕的记忆，“道听途说后，心中就记住有一个好吃的东西叫小奶糕，但没有指望能找到，毕竟钟楼广场超级大，人丢了都有可能找不到，更不要说一根小小的奶糕了。果然，去钟楼，鼓楼，碑林，小吃街，几番经过钟楼，都不曾看见什么奶糕，都觉得自己跟这个东西无缘了。忽然有一天傍晚，在钟楼邮局旁看见一间很小的门面，赫然标着钟楼小奶糕。细细品来，味道确实不错，开心的不仅因为味道不错，更因为没有进行过踏破铁鞋无觅处的艰难，却有得来全不费工夫之感，轻易就尝到了传说中的钟楼小奶糕，想来我与吃的东西真是有缘分。”

　　留学日本，刚刚回到西安的留学生雷默颇有感慨地说：“在我的印象中，钟楼小奶糕只在东大街、钟楼吃。出国之前，生活在西安的我对钟楼小奶糕并没有太多的感触，但当我真正离开了后，才知道钟楼小奶糕不仅仅是一支奶糕，而代表着很多人对故乡的一种眷恋，它更是地方食品文化的一个代表。”

　　罗世民介绍，在计划经济时期，钟楼食品店并没有为小奶糕注册“钟楼”商标。而钟楼的冷饮商标早于1978年被钟楼冷饮食品总厂注册，由于小奶糕市场看好，2001年食品总厂投资上百万元新建生产线，日生产25万支钟楼牌小奶糕，其产销量当时位于西安前列。2001年以后，也有多家企业加入到生产钟楼小奶糕的行列。2001年至2003年，钟楼小奶糕销量越来越大，这段时间是钟楼小奶糕的辉煌期，当时西安的冷饮市场几乎被小奶糕所垄断，小奶糕还打入甘肃、湖北、山西、湖南、广东等地，被国内许多消费者所认可。

　　正当钟楼小奶糕市场逐渐扩大蓬勃发展时，以蒙牛、伊利等这些外来的国内知名品牌为主的冷饮企业开始以强劲的势头抢占西安乃至陕西市场。

　　“外来品牌利用雄厚的资金优势，采取给冷饮代售点免费提供冰柜方式，迅速抢占市场，同时，大打价格战。面对外来品牌的强势入侵，钟楼小奶糕生产企业也开始向销售点提供免费冰箱以期守住市场，然而，相对于外来品牌的雄厚资金，本土企业显得力不从心。这些外来品牌的入侵给钟楼小奶糕带来不小的冲击。”在西安卖了十几年冷饮的陈轩狠狠地吸了一口烟后继续说，“在这场抢占市场的博弈中，本土产品虽然有市场优势，但面对外来品牌强势入侵，自身的不足也迅速暴露。比如产品种类单一，价格优势较低。也许，正是因为这些不足，让蒙牛、伊利这些大品牌能够快速发展起来。”

　　钟楼小奶糕也试图创新品种，从原来的几种增加到几十种，一度钟楼小奶糕牢牢地抓住了原有市场，然而这些市场很快被种类繁多的蒙牛、伊利等品牌占领。

　　罗世民有些伤心地说：“现在钟楼小奶糕因种种原因，只剩下不到10种，企业虽是国有性质，但已被别人承包。对于企业的未来，在企业没有稳定下来前，我不想多做评价。目前，干好自己的本职工作才是最重要的。”

　　相对于钟楼小奶糕的现状，同是西安本土的名牌产品的“冰峰”汽水，却牢牢地抓住了自己开拓的市场。

　　“冰峰”汽水自诞生以来一直是陕西玻璃瓶汽水行业的领军者。冰峰饮料厂常务副厂长陈卫平接受记者采访时介绍，从1993年起逐渐遭遇到了雪菲力、津美乐、野刺梨等本地品牌的围追堵截。1995年，世界级饮料大腕可口可乐在西安安营扎寨，随后健力宝也进驻陕西，玻璃瓶汽水市场的竞争之战全面拉开，“冰峰”汽水遭遇到了前所未有的挑战。由于对手的强势进驻，冰峰的市场占有率快速下滑。那时候，冰峰汽水的市场占有率还不到30%，是冰峰历史上市场占有率最低的时候。

　　值得庆幸的是，经过1993年到1997年连续五年的激烈竞争，原来颇为走俏的雪菲力、津美乐、野刺梨逐渐淡出，虽然还有可口可乐和健力宝的步步紧逼，但是从1997年起，冰峰在关中市场逐渐占到整个玻璃瓶汽水饮料很高的市场份额。“从1998年起，冰峰进入了快速发展时期。近年来，除了占领本地，已经向外省扩展。”陈卫平介绍说。

　　在陈卫平办公室里的三张地图上，可以看出“冰峰”的全国谋略。看到记者对这些地图的兴趣，陈卫平指着地图对记者说：“在玻璃瓶汽水领域，我们目前在陕西市场的占有率已经非常高了，下一步公司的目标是稳住陕西市场，以西安为中心向周边进行辐射，现在冰峰已经开始在周边的河南、山西、甘肃等省份进行销售。”

　　记者注意到，这三张地图其中一张地图是西安城区图，上面密密麻麻地分布着冰峰饮料的经销网点;一张地图是陕西地图，上面显示着冰峰饮料在陕西的分布状况;另一张自然是全国地图，记者注意到冰峰的小旗帜，已经插在了甘肃、宁夏、河南、山西等周边一些省份。

　　市场萎缩还是战略调整

　　伴随着很多人度过美好童年的钟楼奶糕，在风靡几十年后，缘何在街头难觅踪迹?

　　在钟楼小奶糕辉煌时，蒙牛、伊利等大型外来企业看到了冷饮市场的这块“蛋糕”，纷纷以强势的姿态迅速进军西安乃至陕西的冷饮市场。

　　蒙牛、伊利等强势品牌的入驻不仅带来了更为丰富的产品，同时也带来了崭新的营销模式——冷饮业的“圈地运动”。

　　西安钟楼冷饮食品公司销售经理张目纲接受采访时表示，蒙牛、伊利等强势品牌的进入主要采用的是给零售商免费提供冰柜的方法铺开销售网络，双方签订购销协议，零售商使用谁家的冰柜就只能销售谁家的产品，如果违规将面临相应罚款。

　　和这些外地知名品牌的财大气粗相比，本地厂家则显得势单力薄，他们所投入的数量根本无法与外地品牌相比。张目纲的说法，从另一个侧面印证了，西安乃至陕西冷饮业所面临“圈地运动”的残酷现实。

　　“谁家的利润高，我们自然就卖谁家的货。”西安东南城角一位销售冷饮的零售商王文这样说，“在这种思想的支配下，传统的钟楼小奶糕虽然仍有市场，但愿意销售商户却越来越少，也是一种必然。”

　　今年入夏以来，在走访过程中，记者也注意到，西安大街小巷的冰柜上，大多都被贴上了蒙牛、伊利、米旗等标志。一冷饮店老板表示，这就是“圈地运动”的结果。“圈地运动”让西安本土品牌遭受了巨大冲击，市场份额也逐渐萎缩。虽然钟楼奶糕仍然以每天十几万支的产量在生产着，但西安市民却很难找到销售点。

　　在蒙牛、伊利等国内一线品牌的打压之下，本土品牌钟楼小奶糕被迫退出自己坚守了几十年的古城西安市场，选择了农村市场。

　　对此，陕西师范大学国际商学院程宝良教授认为：“钟楼小奶糕走农村路线，说得透彻些，只是苟延残喘而已。它走农村路线，主要是因为农村的居民收入较低，可以靠价格低廉而取得竞争优势。其实，在农村乡镇中有一些小奶糕制造厂商，它们制造的奶糕廉价而几乎没有运费，所以，钟楼小奶糕走农村路线还要面对新的对手。据我所知，西安市周边的农村，并没有见到钟楼小奶糕走红的现象。”

　　西安钟楼冷饮食品有限公司副总经理方永胜的看法是：“既然在西安城区的主战场我们很难和对手进行直接竞争，为了继续占有市场，钟楼小奶糕只能选择改变经营策略，放弃原来以城市为主的销售策略，转变为农村包围城市的销售战略。”