进入四月，网上开始流传一张截图，是央视索福瑞出具的，一张3月份全国27个城市的收视数据单。在这份榜单上，央视首次全面失守。在全天收视、晚间收视，以及收视率和市场份额两个维度、四个指标上，湖南卫视都超越央视一套，位列榜首。江苏、浙江、北京卫视也挤入前十，安徽、天津、上海卫视紧随其后。有辛辣评论曰：“省级卫视如此迅猛！电视圈江山要变？”

往年是一种群雄逐鹿的局面，鹿到哪里，大家就一窝蜂扑向哪里。在2005年以后的那几年间，这只鹿叫“选秀”；2009年，它变成了“电视剧抢播”；2010年，又变成了“婚恋节目”。自2011年开始，事态有了变化：以几大卫视为代表，大家纷纷拨转马头，开始找寻自己的狩猎目标。“大家开始寻找符合自己的媒体气质。”江苏卫视总编室主任刘原用了一种更优雅的说法，“这是经过盲从、跟风之后，竞争再度加剧，大台必然迎来的发展阶段。”

重庆卫视

摈弃商业广告，竖起红色和公益大旗

“省级第一红色频道”，为这个目标，重庆卫视在今年1月3日、3月1日两次宣布改版，实施“一不二减三增”：不播商业广告；减少电视剧和外包节目播出量，且将电视剧清出黄金档；增加公益广告片、城市宣传片和一系列自办新闻、红色文化节目，如《天天红歌会》、《民生》、《品读》、《百家故事台》、《原版电影》等。

作为2011年第一个变脸的卫视，重庆卫视动作之大，给人印象深刻。“两会”期间，重庆市长黄奇帆向媒体解释这一举措是重庆市委的决策，市委常委会和市政府都愿意做这个尝试。他以日本的NHK、英国的BBC为例，说明这个决策的来源并不新鲜，“叫红色电视台也好，叫公益电视台也好，其实都有国际惯例。如果资本主义国家都可以在市场化的媒体之外保持一个不做任何广告的电视台，我们为什么做不到？”

改版前，重庆卫视每天播出的商业广告时长近300分钟，去年一年广告收入3个亿，在动辄几十亿元广告收入的同行中，这个业绩已经有些尴尬，再丢了卫视这块，电视台怎么养活自己？黄奇帆也给出了答案：“重庆广电集团还有11个频道可以市场化运作，重庆广电集团将通过综合经营自身平衡掉1.5亿元，剩下的1.5亿元由重庆市政府填补。”

面对需要“自身平衡掉”的1.5亿元，重庆广电集团内部压力重重，首先需要裁员和缩减开支。首当其冲的是卫视广告中心，目前已裁减人员20％左右。“剩下的改做其它包括地面台的广告业务，从前卫视的客户关系也需要维护”。据重庆某地面台工作人员透露，“还有卫视原有做娱乐节目的队伍，也要拆开，去做自办的红色节目。”此外，集团内部集体工资下调，一线采编人员的工资下调了15％左右。“卫视和地面台的关系，不是掰掉1个指头，还剩下11个那么简单。不论是影响力还是创收能力，11个地面台加起来可能也拼不过1个上星频道”。这名工作人员还否认了卫视广告可以分流到地方台的说法，“一般在卫视投放广告的，尤其是外地客户，都不愿意投在地面台。而且，近两年卫视收视率下滑得很厉害，地面台的广告也因此受到影响。”

收视率，同样是让重庆卫视感到窘迫的问题。2006年到2008年，频道打造“英雄剧”平台，收视率最好时一度排到省级卫视第三，电视剧和综艺节目《娱乐星工厂》也是当时重庆卫视的王牌产品。2008年，频道主题被提升为“英雄志”，2009年更进一步升华到“中国红”，特色更鲜明了，收视率却节节下滑。在刚刚出炉的3月收视榜单上，重庆卫视排名全国第34，省级卫视中排名第22，比改版前大幅下跌。

不过，黄奇帆认为责任担当更重要：“我们实际上回归了一个社会管理的本源。（改版）这件事很神圣，代表了一个社会的意愿，政府要对公益事业、对社会保持主流的导向。”重庆市委常委、宣传部长何事忠也表示，有议论、有波动都很正常：“大家对重庆卫视的认识、对节目的认同还有一个过程，随着节目进一步办精办好，自然会赢得越来越多人的理解和支持。”

业内人士对于红色主题的理解则相对简单、实用——这更像是树立特色、自我突围的手段，既然处境如此艰难，“左右都是死，干脆一搏”，一位不愿透露姓名的圈里人说。湖南卫视总监张华立在微博里评价：“这也是我们这个行业改革的思路之一：要么转向产业，要么坚决定位政府公共服务，目前太混沌，一锅煮，N不象。”

湖南卫视

自制剧为利器，领头羊也求变

和长久不得志的重庆卫视相比，湖南卫视似乎没有变阵的理由：截至2010年，湖南卫视已经连续8年位居省级卫视收视率第一。纵观其每一次节目创新，势必引来电视圈大量模仿、跟风：快乐大本营、玫瑰之约、超级女声……可总是“一直被模仿，难以被超越”。

即便如此，2011年湖南卫视的新动作还是显而易见的，除了黄金档的综艺节目，次黄金档成了湖南卫视利用自制剧重点打造的收视利器。其开年以来的《一不小心爱上你》、《宫》和《回家的诱惑》，帮助频道收视节节攀升，《回家的诱惑》更开创了全国次黄金档电视剧的收视新高。

已经是领头羊了，不如求稳，何必求变？

理由并不像我们想当然的“开拓新市场”那么简单。湖南卫视清楚地知道，“自制剧”三个字在未来中国电视圈的竞争分量。

截至目前，湖南卫视2011年一共播出4部戏，除了在播的《天使的诱惑》是引进剧，前3部都属于自制范畴。“《宫》和《回家的诱惑》属于定制剧，我们找公司投资合作，他们为湖南卫视量身打造。而《一不小心爱上你》则是彻头彻尾的自制剧，频道全程参与创作和制作。不管是定制剧还是自制剧，我们都会要求独播。”湖南卫视方面表示，目前台里制作中等待上档的自制剧至少还有7部，其中包括向建党90周年献礼的两部红色剧。湖南卫视誓将自制进行到底。

这种“自制意识”其实早在上个世纪就开始觉醒了，1990年起，以《六个梦》、《一帘幽梦》、《还珠格格》为代表的一系列琼瑶剧，就是湘军和台湾方面合作的成果。2007年后的《又见一帘幽梦》、《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等，则全面开启了湖南卫视完全自制剧的鼎盛期。