“躲得了线上，没躲得了线下。”11月12日，在上海浦东某大型商超内，一名消费者这样向《国际金融报》记者表示。

11月11日深夜，各大电商平台公布战报，成交额刷新纪录。和线上平台相对应的是，在此次的“双11”盛宴中，实体商业们一样飙出了“高声浪”。从前期的预热到后期实实在在的让利，实体商业积极拥抱全渠道，更是将直播搬进了门店。

不少消费者直言，好不容易忍住没在电商平台“剁手”，没想到还是在实体门店里“贡献”了。

对于实体商业来说，今年的开局格外特殊。因受年初疫情的影响，一些百货乃至大型购物中心客流大量下滑，随之而来的是大量品牌门店关闭，实体商业的经营业绩也受到影响。

在不少业内人士看来，此次的“双11”不仅仅是线上企业的一次集体“狂欢”，也是实体商业们急需的一波促消费机会。从目前的表现来看，“双11”确实见证了实体商业从年初到现在的加速回暖。

准备 线上线下提前应战

后疫情时代的首个“双11”来临，实体商业紧抓机遇，线上线下全渠道布局，展现出了积极参与的态势。

线上平台，今年消费者们的热情从11月1日起就已经被搅动。线下来看，“双11”的战火早已燃起，不少商业综合体抛出了众多优惠活动，并全面拥抱线上，展现出了积极参与的态势。

今年10月21日，百联集团就召开了“双11”的大会，旗下百联股份更是对外宣布首次深度参与天猫“双11”，为此打造的“超级11.11”活动也同步启动。据悉，百联股份此次集合了百货、购物中心、奥特莱斯等三大核心业态共33家门店全线参与。其中，将奥特莱斯搬到线上更是百联集团的一次创新。与此同时，百联股份还配套了诚意满满的回馈活动——“双11”期间，百联股份旗下33家门店全场5折起、亿元红包、满赠劵补贴、消费礼券、直播好礼等惊喜活动都接踵而至。

差不多时间，银泰百货也早早宣布启动“双11”。据称，今年，除了买买买，银泰强化了吃喝玩乐享的消费体验。武汉、杭州、宁波、合肥领衔，全国各大城市银泰门店也会落地丰富多彩的嘉年华，让更多的消费者能够参与到“双11”中来。且在“双11”前夕，银泰全国八成门店还上线了定时达，最快1小时就能送到家。与去年相比，活动覆盖城市更多了，速度更快了，消费者在银泰能感受到的服务和体验也更好了。

同样作为传统业态，大卖场们也“当仁不让”。在接受《国际金融报》记者采访时，永辉超市方面即透露，10月23日，其即开启相应的“双11”预热。“永辉超市与海量品牌商深度联动，打造主会场+游戏/抽奖+预售专场+品牌会场，并在线上线下多营销渠道齐发力，万券齐发、游戏券包、天天抽奖、爆品秒杀、超级活动日、预售抢先、邀请有礼等一大波福利目不暇接，力度空前。”永辉超市相关负责人称，伴随数字化转型与品牌年轻化战略的推进，今年永辉超市“双11”的亮点重点体现在线上线下全渠道联动，互动游戏的营销新玩法，以及新品牌业态展现的青春力量。

对此，有业内人士向记者表示，后疫情时代的首个“双11”，将在恢复经济、提振消费方面被赋予更加重要的意义，被视作撬动中国内循环的重要“支点”。在此背景下，线上线下今年提前全面布局，且创新参与方式，都希望在提振消费端发力。

表现 客流增加战绩亮眼

在“双11”的火热购物氛围带动下，向来谨慎的实体商业们也纷纷公布了战况。

记者注意到，在前期全面应战的背景下，今年实体商业们的“双11”表现一样格外突出，这在被拉长了的战期之初即开始。

银泰百货方面告诉《国际金融报》记者，进入疫情后最大的消费季，银泰百货迎来客流、销售双增长。“双11”第1天，银泰百货接待的顾客人数与去年相比增长了近三成；此外，银泰喵街30000张吃喝玩乐券被秒空，仅奶茶就售出了18万杯。10月21日-11月1日期间，银泰喵街定时达订单是去年的3.7倍。其还表示，“双11”期间，银泰百货为品牌商家也带来了最好的增长机会。10月21日-11月1日期间，银泰百货诞生了26个销售超过100万的“爆款单品”。

11月12日傍晚，银泰百货方面提供给记者的“双11”最新战况显示，“双11”期间（11月1日-11日），其线上线下齐爆发，其中线上销售尤其亮眼：增长达65%，喵街定时达订单更是去年的3倍，呈现“新零售速度”。今年“双11”，银泰的化妆品消费呈现快速爆发，截止11月12日0点，已经诞生了4个销售破千万的单品，70个销售破百万的单品，其中九成是化妆品。

永辉超市也已经于11月13日早间公布了自己的“双11”成绩单。据称，11月6日至11月11日，永辉超市线上单量突破400万单，GMV突破3亿元，同比去年增长1.5倍。此外，“双11”期间，永辉超市玩转社交营销，上线了多款创意互动活动，在“回顾您的2020年买菜账单”、“天天领现金”两款互动游戏中，共计参与人次达65万，互动次数超500万。

实体商业中的小业态一样获得了“双11”带来的强劲流量。据全国连锁便利店——便利蜂提供的数据，今年消费热情不只固定在电商渠道，“双11”当天，北京、南京、苏州、深圳等一二线城市客流同比增长超40%。同时，随着全国家庭应急物资储备建议清单的推出，不少门店的相关产品销量在“双11”这一天实现翻番。据便利蜂洞察部门调研，大力度折扣是97.6%消费者加入“双11”狂欢的首要理由。

特点 直播带货促进消费

和过往相比，今年“双11”期间，传统零售商们的一大特征便是加码直播。

事实上，实体商业并非首度全面参与“双11”，早在数年前，在线上线下日趋融合的大背景下，各大实体业态即开始主动拥抱，全渠道联动。不过，记者注意到，与往年大有不同的是，今年“双11”期间，传统零售商们还纷纷加码直播，让这一最新的购物形式走进商场。

百联集团在“双11”前就告诉记者，旗下第一医药会联合拼多多及各大品牌供应商带来7场直播，让消费者享受“双11”会场爆款低至2.5折的超级优惠。

据联商网报道，此前的11月7日、8日、11日，步步高集团董事长王填和集团党委书记、总裁陈志强，集团高级副总裁、超市业态总经理王湘杰即亲自下场做起了主播。据称，采用“高管+员工+达人”的直播矩阵，其创下了三场直播线上销售额共高达3.3亿元的新高度。其中，王湘杰单场直播销售额高达1.26亿元，当天实时在线观看人数达到26万人次，获得点赞数超2160万。

银泰方面也向记者表示，今年“双11”，其有4740位导购通过4000场新零售直播，让用户随时随地了解到所在城市门店动态，第一时间获取时尚资讯。“云追星”也成为年轻人为爱豆应援的全新方式，在银泰百货直播间和社交平台，有超过千万名粉丝参与在线应援，热闹场面堪比过年。据称，11月10日-11日的一场跨夜直播，银泰百货首位虚拟“爱豆”银小泰在直播间C位出道，一举斩获5.5万人次围观，近20万人次点赞。

来自拉勾的数据显示，自今年9月底开始，拉勾招聘上网红主播相关职位发布量就开始出现增长，至10月8日达到峰值，“双11”的主播招聘热较去年提前了1周。此外，今年自10月13日起，拉勾招聘上“网红”“主播”“艺人”“演员”等关键词搜索指数开始呈现上升趋势，至10月21日达到顶峰，是日均搜索指数的2.4倍。

联商网高级顾问团成员王国平告诉《国际金融报》记者，今年直播渠道的增长较快，原因在于基数低以及热度高，流量涌向了这一赛道。不过，他也表示，相较而言，直播对商超的提振较大。“第一，超市采用直播形式是对存量客户进行转化，增加直播渠道销量。第二，线上直播赛道本来的增量也会被超市分流，所以整体是提振的，但是增量明显增利不明显”。

王国平还指出，直播会是线下增量的一个渠道，但不会是主力，因为线下也没办法持续不顾一切烧钱。在他看来，“双11”期间，实体商业于直播方面的尝试，是意在跟着直播大势一起分享流量，防止直播流量被独揽、培育出强劲对手。

行业 实体商业强势回暖

随着消费的持续回暖，实体商业全年的业绩表现也将得以好转。

今年上半年，因为受到疫情影响，多个实体商业的业态表现并不靓丽。一季度，为防控疫情，减少人流和接触，很多购物中心、百货均采取了暂时关店或缩短营业时间的举措。此外，不少百货还采取了为商户减免租金的举措，多重因素叠加下，今年上半年尤其一季度，百货的业绩较为低迷。

以王府井为例，受新冠疫情等因素影响，其一季度营业收入、净利润同比大幅下滑。报告期内，王府井实现营收15.20亿元，同比下滑78.79%；归属于上市公司股东的净利润亏损2.02亿元，同比下滑150.16%。

不过，这样的态势此后已经逐步恢复。来自普华永道发布的报告显示，受疫情影响，2020年上半年度，中国零售总额为17.2万亿元，同比下降11.4%，其中第一季度大幅下跌19%，第二季度跌幅收窄至3.9%。

有业内人士在接受《国际金融报》记者采访时表示，此次各实体商业的“双11”喜报反映了一个情况：消费仍在持续回暖中。

一位不愿具名的零售行业人士表示，在部分市场，线下场所还处于流量管控阶段，所以，实体商业的业绩空间还未完全释放。对于实体商业来说，叠加多个节日，四季度一直是传统销售旺季。“双11”过后，圣诞以及元旦，也是属于线下商业的“促销盛宴”。

“目前消费都在恢复，一个是环境，还有一个是消费力提升。”王国平告诉记者，当前，中端以及中低端的消费正处于恢复中，而中高端则一直很强劲。因此，其看好实体商业的全年业绩表现，和上半年相比，全年表现会有所好转。